ارزیابی اثربخشی مديريت مقاصد گردشگری از جمله اقدامات ضروري براي موفقیت بلندمدت این مقاصد است. بسیاری از پژوهشگران از مفهوم ارزش ویژه برند برای سنجش اثربخشی مديريت مقاصد گردشگری استفاده می‌کنند. هر چند مطالعات متعددي به موضوع ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری پرداخته‌اند، اما هیچ يك به توسعه مدل ارزش ویژه برند برای مقاصد گردشگری نيانجاميده است. از این رو هدف پژوهش حاضر تدوین مدل ارزش ویژه برند برای مقاصد گردشگری می‌باشد. به این منظور ابتدا مطالعه‌ای مقدماتی انجام گرفت و ابعاد ارزش ویژه برند از نظر اساتید و پژوهشگران بازاریابی گردشگری شناسایی شد و سپس ابعاد شناسایی شده در قالب مدلی تدوین و با نظرسنجي از گردشگران خارجی بازديدكننده از شهر اصفهان مورد آزمون قرار گرفت.

جامعه آماری مطالعه مقدماتی شامل آن دسته از اساتید و پژوهشگران بازاریابی گردشگری است که مقالات آنها در مجلات معتبر بین‌المللی گردشگری و بازاریابی (در سال‌های 2013-2010) چاپ و در پایگاه اطلاعاتی Science Direct نمایه شده است. از این جامعه نمونه‌ای به حجم 200 نفر به روش نمونه‌گیری قضاوتی انتخاب شد و سپس پرسشنامه الکترونیکی حاول 59 سوال بسته و یک سوال باز به آن‌ها ارسال شد. جامعه آماری پژوهش اصلی شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در شهریورماه 1393 به شهر اصفهان سفر کرده‌اند. از این جامعه، نمونه‌ای به حجم 800 نفر به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش اصلی، پرسشنامه محقق ساخته‌ای حاوی 149 سوال است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوا و سازه و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت و تائید شد.

یافته‌های مطالعه مقدماتی حاکی از آن است که ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری از نه بعد تشکیل شده‌است که شامل تصویر ذهنی برند مقصد، کیفیت ادراک شده برند مقصد، منحصربفرد بودن برند مقصد، شهرت ادراک شده برند مقصد، وفاداری به برند مقصد، آسایش ادراک شده گردشگر، ارزش ادراک شده برند مقصد، آگاهی از برند مقصد و رضایت از برند مقصد می‌باشد. یافته‌های پژوهش اصلی نیز حاکی از این است که ابعاد ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری تاثیر معنی‌داری بر یکدیگر دارند. بخش دیگری از یافته‌های پژوهش اصلی نشان داد همخوانی خود پنداره گردشگر با مقصد گردشگری، ریسک‌های ادراک شده از سفر به مقصد گردشگری، احساس تعلق به مقصد گردشگری و ارتباطات توصیه‌ای در مورد مقصد گردشگری تاثیر معنی‌داری بر ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری دارد.

كد محتوا:4989